Pojem greenwashing označuje dezinformace, které šíří organizace za účelem prezentovat sebe samu jako ekologickou a environmentálně zodpovědnou. Pokud jste se s tímto termínem ještě nikdy nesetkali, mohu vás ujistit, že s největší pravděpodobností jste alespoň někde v obchodě na praktiky greenwashingu narazili.

Zdroj: unsplash.com


Ekologie, ochrana životního prostředí a globálního klimatu, omezení plastů… To všechno jsou témata, která se stále častěji objevují ve veřejném prostoru. Poptávka po přírodních, bio, udržitelných a ekologických produktech šetrných k životnímu prostředí roste a s tím stoupá i tlak na organizace, aby své produkty vyráběly s ohledem na tyto trendy.

Ačkoliv stále více a více společností přijímá svůj díl odpovědnosti za životní prostředí, měnit zajeté technologie výroby bývá finančně i organizačně náročné a ve společnostech, kde se zisk běžně staví nad případný negativní dopad na přírodu, tak vesele bují greenwashing. Firmy „zabalí“ jednu řadu svých výrobků do zelených obalů, přidají obrázky lístečků, kytiček nebo zvířátek a opatří to pochybným ekologickým certifikátem nebo cedulkou deklarující údajnou udržitelnost nebo šetrnost k životnímu prostředí a zákazník spokojeně nakupuje, protože je jeho oblíbená společnost hrozně ekologická a pokroková.

K praktikám greenwashingu se uchylují společnosti, které mají co dočinění s fosilními palivy, odpadem, plasty a plastovými obaly, fast fashion apod. V letošním roce se Evropská komise při kontrole webových stránek různých obchodníků zaměřila také na téma greenwashingu, přičemž se ukázalo, že ve 42 % případů byla tvrzení o ekologickém původu zboží přehnaná, klamná nebo rovnou falešná.1

Některé praktiky greenwashingu

Greenwashing má spoustu podob. Zatímco většina z nás dnes již ví, jak poznat dezinformace na internetu, na dezinformace týkající se ekologické prezentace zboží již tolik zvyklí nejsme.

Jednou z praktik greenwashingu může být změna loga. Zelená barva totiž evokuje přírodu a na zákazníka působí mnohem ekologičtěji než třeba červená nebo žlutá. Firmy se tímto způsobem „natírají“ na zeleno a vytváří dojem ekologické značky, i když je realita poněkud odlišná.

Podobným způsobem pak funguje změna značky (rebranding), kdy společnosti přecházejí na takovou prezentaci sebe sama, která působí ekologickým dojmem. Občas k tomu stačí jenom záběry přírody, které se objeví v reklamě, nebo vyfocení produktu mezi květinami a zákazník začne mít pocit, že se jedná o firmu, které záleží na životním prostředí.

Nejen u módních řetězců s fast fashion, které produkují miliony tun textilního odpadu ročně, bývá oblíbenou metodou greenwashingu vytvoření nějaké „udržitelné, bio, eko, organické“ kolekce. Takové zboží nejenže má dost často daleko k tomu, co deklaruje, zároveň je jen malým zlomkem toho, co módní řetězce produkují. Například cedulky s nápisem 100 % organic cotton (100 % organická bavlna) vypadají velice ekologicky, obzvlášť když se doplní nějakým zeleným lístečkem nebo kytičkou. Ve skutečnosti se ale většinou nejedná o žádnou ekologickou výhru, protože při pěstování bavlny se spotřebovává tolik vody, že jen těžko můžeme mluvit o udržitelnosti.2 Samostatnou kapitolou by pak bylo, jakým způsobem a v jakých podmínkách se dané oblečení vyrábí v rozvojových zemích. 

Pokud chcete mít svůj šatník udržitelný, zřejmě vás bude zajímat náš článek Pět kroků jak na udržitelnou módu.

Zdůrazňování „ekologických“ aspektů a zatajování dalších informací, které „udržitelný“ obraz zboží popírají, je také jednou z praktik greenwashingu. Společnosti se v takových případech zaměřují na malé procento výhod, které mají jejich firmy či výrobky pro životní prostředí, ale již ignorují negativní dopady na životní prostředí, které jsou mnohem větší než ty pozitivní.

Na podobném principu pak funguje i používání cizích termínů, aby produkt vypadal věrohodně ekologicky. To velice často bývá doplněno složitými informacemi, kterým průměrný zákazník nebude příliš rozumět, a spolehne se jen na to, že je produkt označený jako „ekologický“.

Za praktiku greenwashingu můžeme považovat i papírové tašky v obchodech, které na sobě dost často mají ekologické motivy a fráze deklarující šetrnost k životnímu prostředí. Kromě papírových tašek na celý nákup pak ale stejně obchody dál nabízejí zdarma jednorázové igelitové sáčky na ovoce a pečivo. Již dávno bylo prokázáno, že ekologičnost papírových tašek není nijak převratná, pokud je nepoužíváme opakovaně, protože na jejich výrobu je potřeba spousta energie a vody.3

Podobnou kapitolou jako papírové tašky v obchodě jsou i papírová brčka, která mají nahradit ta plastová. Na první pohled se jedná o chvályhodný krok směrem k redukci plastového odpadu. Při bližším zkoumání se ale objeví problém spočívající v tom, že papírová brčka mnohdy nejdou recyklovat a putují do směsného odpadu.4 Ačkoliv se počítá každý malý krok směrem k udržitelnějšímu životnímu stylu, u fastfoodových řetězců, které každý pokrm zabalí do několika vrstev obalů, je taková výměna brček spíše jen symbolickým gestem. Mastný papír totiž nelze recyklovat a o domnělé ekologičnosti papírových tašek jsme již psali výše.

Jak nenaletět greenwashingu?

Stejně jako u mnoha dalších věcí i tady lze uplatnit heslo: Důvěřuj, ale prověřuj. Cílem firem je prodat co nejvíce svých výrobků, což se odráží v zavádějícím způsobu jejich prezentace a propagace. Pokud člověk nechce naletět greenwashingu, neměl by v obchodě dělat ukvapené závěry a při koupi zboží se rozhodovat jen na základě líbivých slibů na přední straně obalu. Třeba takové prohlášení, že výrobek se nachází v plastovém obalu, který je ze recyklovaného materiálu (ideálně ještě rovnou vytaženého z oceánů), zní skvěle, dokud si nevšimnete malinkého nápisu, že obal obsahuje jen určité (často poměrně malé) procento recyklovaného plastu. Ačkoliv i to může být skvělý začátek, jak se postupně dostat k úplné recyklovatelnosti, výrobek určitě nemá takovou ekologickou hodnotu, jakou si zákazník původně představoval.

Podobně to platí i u různých log a certifikátů, které mají zaručovat, že je produkt ekologický, bio, šetrný k životnímu prostředí, udržitelný… Zde je třeba také ověřovat. Certifikace produktu totiž v takovém případě bude vydaná oprávněně, jenom nebude zaručovat přesně to, co by si zákazník na první pohled představoval.

Obecně by se také dalo říct, že menší firmy a společnosti zaměřené již od svého počátku na ekologické produkty šetrné k životnímu prostředí budou mít menší tendenci uchylovat se k praktikám greenwashingu a zatajovat něco před svými zákazníky. Je pravděpodobnější, že se spotřebitel s greenwashingem setká u větších společností, pro které je změna technologie výroby náročný proces.

Proč je greenwashing problém?

Greenwashing je v první řadě problamatický, protože svou klamavou reklamou utvrzuje v zákazníkovi pocit, že jedná ekologicky, ačkoliv to není tak úplně pravda. Takový zákazník je pak uchlácholený tím, jak se chová šetrně k životnímu prostředí.

Zároveň greenwashing vyvolává nedůvěru části lidí, kteří po zkušenostech s ním nevěří, že by nějaký výrobek by doopravdy ekologický a šetrný k životnímu prostředí. Takový zákazník je přesvědčen o tom, že ekologického vlastně není vůbec nic a proto je jedno, co nakupuje, a už se nesnaží hledat varianty produktu šetrnější k životnímu prostředí.

Zdroje:

1 https://ekolist.cz/cz/zelena-domacnost/rady-a-navody/evropska-komise-si-posvitila-na-greenwashing.obchodnici-nam-o-ekologicnosti-vyrobku-casto-nerikaji-pravdu

2 https://www.worldwildlife.org/industries/cotton

3 https://ekolist.cz/cz/zpravodajstvi/zpravy/papirove-a-latkove-tasky-setrnejsi-k-prirode-nejsou-plastove-sacky-pouzivame-spatne

4 https://www.idnes.cz/ekonomika/zahranicni/mcdonald-s-brcko-papir-recyklace-odpad.A190805_131019_eko-zahranicni_mato

 

http://dailyorange.com/2020/03/fashion-companies-use-greenwashing-lie-consumers/

https://www.conserve-energy-future.com/top-greenwashing-examples.php

https://www.slowfemme.com/magazine/greenwashing

https://www.trvst.world/sustainable-living/what-is-greenwashing/